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行业动态2021-08-25
数字时代的广告公司

如果早出生60年就太棒了,那时,一切都那么简单。市场营销仅需懂得几个数得过来的渠道以及媒体类型就够用了,但我们并没有如此幸运。无论喜欢与否,我们注定要进入数字时代和信息经济,似乎惟一的规则就是经常、随性且不懈的变化。

传统广告公司在面对这一变化时,反应总是最慢,这一点不足为奇。当你花费了30年时间精雕细琢30秒广告或整本画册设计的制作工艺之后,又得去掌握一堆全新而又令人讨厌的工具,这样的要求的确有些过分。

多年来,大多数广告公司选择外包所有的数字业务,徒劳幻想可以通过潜移默化而变得数字化,只是这样的事情从未发生过。一些广告公司在内部设立了完备的数字部门,但却往往强迫他们遵循旧的游戏规则,并且将其作为一个单独的储存仓来运作。因此,这不过是又多了一个用于争抢的球、另一张被瓜分收入的馅饼而已。少数有远见的广告公司抓住了数字化的机会,彻底重新改造了自己,他们拥抱变化,保持了旧有的技能,并且掌握了新的(全球品牌网)技术。10年时间的适应、成功、失败给了我们可学的经验教训,一个代理公司需要以怎样的态度和方式在数字时代得以繁荣发展?

它不只是关于技术,而是有关心理与社会学。了解人类的动机和社会文化趋势是任何一个项目推广成功的关键所在,审视和洞察能看到什么是最适当的实施技术,而不是相反。

它与你的知识无关,与网络有关。没有人知晓一切,最有价值的团队成员清楚自己的欠缺所在,更优秀的成员除了知“不知”以外,还知道谁可以弥补他们的不足。

它不是讲述,是热情销售。你不能强迫任何人变得“数字化”,但是你可以使他们相信这样会对他们有利。一点狂热加上一点传道热情不会没有效果的,它适用于客户也适用于雇员。

它不只是有关学习与应用,是关于实践与学习。数字项目中最令人激动的部分之一就是你将会接触一些以前从未涉足过的东西。这里很少有模板或者指南,因此每一个项目都必须看成是一个学习、成长、提高的良机。

它不只是关于学习,是相同分量的忘却。保罗•亚顿的《不论你想什么,都反过来想想》(也译作《颠倒思考题》)说明了一切。

它不是关于建设品牌或推动销售,它是同时推动二者的发生。你将需要专家,同时你也需要执行者。专家需要人们执行他们的想法和策略,执行者需要专家教给他们最佳的实践方法。

它不是有关数字部门,是有关数字化的方案。如果想让你的团队尽快从学习曲线中提升上来,那就让他们处于实战曲线,只是要确保有专家和适当的流程以及资源来支持整个团队。

它不是将数字业务变成我们组织中的一个新“震中”,而是将数字化渗透到所有业务中去。购并一个备受瞩目的数字团队,并给他们明星待遇,听起来很诱人。但是同样重要的还在于培训、研究、流程以及体系上的投资。甚至无须建立一个“数字化部门”,而是将这些数字专家安排到现有的各个部门或许能起到更好的作用。

它跟地域无关,与“化学反应”有关。数字时代的魅力在于它是虚拟的真实。地域不再是阻挠工作进行的障碍,但是你必须让这些“化学反应”正确进行。因为只有良好的交流合作工具和体系才能让人们在这个全新的无国界世界中,齐心协力,发挥最大作用。

它不是有关数字化的“创意”或“策略”,它是用数字工具来“解决问题”。所有市场营销简报都是一个解决问题的邀请,数字化意味着了解新的工具如何帮助解决一定的问题。如果一项低技术的解决方案更便宜、更快、更好,那为何还要寻求高技术的呢?

它甚至都不是关于“数字化”本身,它与整合行销有关。零散的策略注定失败,世界上最好的数字化创意无法孤立运作,一个策略的各个组件之间结合得越紧密,工作效果就会越好